Il presente elaborato si concentra sugli strumenti della pubblicità sociale per attrarre e persuadere il pubblico. Si sviluppa in tre capitoli: il primo è una descrizione generale del concetto di pubblicità sociale, dalla nascita a chi realizza la comunicazione e quali linguaggi adopera; il secondo capitolo è una rassegna teorica dei modelli più importanti sui quali si fondono gli studi che prendono in considerazione l'uso della paura e di altre emozioni nelle pubblicità sociali; infine il terzo capitolo è una raccolta di articoli che analizza come la paura, l'umorismo e altre emozioni riescano a persuadere il pubblico.