Alla luce della situazione attuale in cui verte l’Italia, che ha portato ad una progressiva stagnatura dei consumi, il fattore chiave per riconquistare il successo competitivo è dato dall’innovazione tecnologica, sia essa di prodotto o di processo. Per la maggior parte delle imprese, infatti, innovare è diventato un imperativo strategico, fondamentale sia per mantenere che per acquisire posizioni di leadership nel mercato internazionale. A tal riguardo, il fenomeno delle piccole e medie imprese (PMI) innovative italiane è di interesse attuale: vi è la convinzione di molti osservatori e policy maker che il rilancio dell’economia italiana passi proprio da questi operatori economici. In un ambiente in continuo mutamento, l’impresa deve costantemente mettere in discussione la struttura del proprio portafoglio di attività; ciò comporta decisioni inerenti l’abbandono di certi prodotti e la modifica di altri già esistenti (Lambin, 2008). Sono queste le ragioni che stanno spingendo le PMI ad adottare politiche di innovative marketing: il ruolo del marketing dell’innovazione è fornire concetti, strumenti e infrastrutture per elidere il gap tra innovazione e posizionamento sul mercato.