Il mercato cosmetico è un mercato estremamente frammentato e caratterizzato dalla presenza di molte aziende che propongono ogni anno una vastissima gamma di prodotti. Per emergere all’interno di questo settore le imprese si stanno sempre più specializzando in politiche strategiche di marketing che gli permettano di differenziarsi dagli altri. Tra le scelte decisionali dello sviluppo competitivo, la scelta del canale distributivo è tra le più complesse che un’azienda debba affrontare per gestire e ottimizzare il proprio business e per raggiungere posizioni vantaggiose all’interno del settore di riferimento.