La sfida della contemporaneità ci impone di essere adeguati alle nuove realtà, alle esigenze e alle criticità dell’oggi: difficoltà economiche territoriali, salute, educazione. In una visione olistica dell’universo, dove tutto è uno e interconnesso, non è possibile scindere l’essere umano da tutto ciò che lo circonda: dai suoi stessi simili, e più in generale dal contesto sociale in cui è inserito; pertanto, l’evoluzione sociale porta inevitabilmente a un’amplificazione dei cosiddetti metabisogni, cioè dei bisogni che coinvolgono le più elevate sfere cognitive. L’essere umano esprime desideri e sentimenti frutto di un tutt’uno tra la ragione conscia e quella inconscia, le cui modalità di appagamento, risentono del contesto culturale, in cui il soggetto opera. In una realtà sottoposta a continui cambiamenti, l’impegno delle organizzazioni a soddisfare i bisogni avvertiti da una società in continua evoluzione, pone l’accento sull’esigenza di lasciarsi alle spalle il marketing di massa, per consolidare il rapporto diretto con l’user, generazione Z, superando anche concetti arcaici, come quelli della asimmetria informativa. Lo Sport è elemento essenziale dell'evoluzione sociale.