Tra le molteplici valutazioni che le aziende occidentali compiono nel corso del processo di internazionalizzazione in Asia, gli aspetti culturali e le loro implicazioni sul comportamento del consumatore hanno negli ultimi anni acquisito una rilevanza cruciale. Non a caso, il mancato adattamento alle specificità culturali del mercato di destinazione è spesso considerato tra le maggiori cause d'insuccesso delle aziende occidentali in Cina. Attraverso l’analisi della millenaria cultura cinese del cibo e delle sue implicazioni sulle moderne scelte di consumo, l’autore propone un modello di analisi socio-culturale che possa aiutare la comprensione dei comportamenti dei consumatori, in modo da facilitare l’inserimento di un prodotto all’interno di un contesto cosi diverso da quello domestico. Analizzando alcuni casi di successo, si dimostrerà come la comprensione delle specificità della cultura cinese, dalla superstizione alla lingua, passando per il significato attribuito a colori e numeri, risulti il fondamento del vantaggio competitivo delle aziende occidentali in Cina.